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                速途新营销陈飞:品牌营销受限?只因差了两点“心法”

                作者:陈飞

                (陈飞:速途新营销?#28404;?#21697;牌网道咨询副总经理,在品牌公关、企业口碑管理等领域有着丰富的经验。速途网络:速途网络旗下设立速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数?#21482;?#21160;、粉丝运营等领域具有丰富经验。)

                昔日,令狐冲为救仪琳脱困,与那万里独行田伯光坐在椅子上比试,约定谁的屁?#19978;?#31163;开椅子就算输,赌注则是仪琳与令狐冲的性命。最终这段故事的结局是,令狐冲拼着重伤,迫使田伯光输掉了这场比试。

                令狐冲的自缚手脚,目的是把田伯光拉到和?#32422;和?#26679;的水平,再利用丰富的经验寻找击败对方的机会。虽然是有意为之,但也实属迫于无奈。由此想到,在速途新营销团队的工作中,也会被种种因素限制,无法施?#25925;?#33050;,如同坐在桌子面前的令狐冲。在这种情况下,我们应该怎么做才能达到目的呢?

                上下同欲者胜,风雨同舟者兴——心理上要松绑

                相比孤军奋战的令狐冲,在服务项目中我们要完成的是团?#26377;?#20316;,虽?#31561;?#22810;力量大,但如果不能达成意识上的高度统一,就会上演1+1<2的?#38480;?#25103;码。尤其是甲乙两方是否在一个频道上,能否形成合?#20445;?#24448;往成了这场合作能否获得最大营销效能的关键。

                举例来说。近几年,品牌年轻化是很多企业面临的课题,这不仅是一个品牌重塑的关键举措,甚至决定了企业下一个十年的发展进程,其重要性不言而喻。但在达成目的的过程中,遇到的困难是极为突出的。传统企业的架子能不能放下去?“?#20808;?#23478;”能不能抗住年轻?#19997;?#37326;奔放的喜好?#31354;?#20123;悬而未决的问题,带来的后果就是创意不断?#21697;?#25991;案不停修改,总希望在对比中寻找适合?#32422;?#30340;风格。时间一长,难免会消磨双方的意志,甚至会产生?#21046;紜?/p>

                这时候我们要首先明确,这些所谓的?#21046;?#26159;战术上的?#21046;?#36824;是战略上的?#21046;紜?#22914;果企业对希望达成的目标不够坚定,这对整个项目将造成致命影响。?#21482;?#32773;企业的具体执行人对目标理解不清,甚至抱?#23567;?#20132;差”心理,那更是一场灾难。

                因此,如果是战略上的?#21046;紓?#20877;继续?#24179;?#24456;可能会在错误的道?#39134;?#36234;走越远。这时不妨停下来,与甲方多层面进行一场直击心灵、更能透视内部信息孤岛的沟通,为此不厌其?#22330;?#35753;双方调整到同一频道上,保证认知一致,沟通无碍后再放手前行,才是良策。

                若没?#23567;?#25112;略?#21046;紜保?#21482;是存在“战术差异?#20445;?#21017;更易打?#21697;制紜?#25112;术?#21046;?#19978;的常见病症为:在项目进展不顺利?#20445;?#19968;边是所谓的“事多刁难?#20445;?#21478;一边则是“你们为什么永远get不到我想要的点?#20445;?#20294;这些“对立”往往是在边打边谈、床?#28902;?#26550;床尾和的场景下结束的。

                这种状态并不难理解。在面对阻力较大的项目?#20445;?#25140;上镣铐的不止是我们,?#31361;?#20063;在小心翼翼地摸着石头过河,从某种意义上讲,双方是过河的利益共同体,风雨同舟比裂穴散伙更重要。

                作为乙方,若总是不敢和甲方敞开心扉,直至项目陷入困难时依然不做?#35851;洌?#23558;无异于自掘坟墓。面对合作,其中一方尽早打破沉默,放下心理负担,把事情说开,和?#31361;?#35843;整到同一频道,更有助于合作双方轻身前?#23567;?/p>

                有时候,深?#32676;?#20316;的开启时间,往往发生在甲乙双方共同卸下内心包袱的那一刻。

                以迂为?#20445;?#20197;患为利——在游戏规则内巧施缩骨功

                坐着比武也好,带着种种限制做营销也好,都要在困难中寻求取胜之道。如何化被动为主动,化不利为有利,是能否在限制条件下做好营销的关键。

                在参与某个企业品牌年轻化的项目?#20445;?#25105;们经常听到这样的要求:

                “我们要贴近年轻人,要social、不要太PR!”

                ?#23433;?#35201;太跳,要紧贴品牌!”

                ?#23433;?#24597;出位,我们接受?#32676;?#39640;的!”

                “这个创意,大Boss可能接受不了,你们再往回收收。”

                如此不断改进,结果却可能是——“东西没问题,但不够有趣。”

                一个在很长时间里都活得很滋润的企业,居安思危地向年轻化转?#20572;?#24635;会有些习惯难改。想和年轻人一起玩,又急于重塑品牌印象,甚至还想带一波销量。这样的想法虽然无可厚非,但在项目执行时会给团队带来非常大的阻碍。

                年轻人?#19981;?#30340;是张扬释放,这与老牌企业的沉稳老练天然相斥。品牌营销讲究润物细无声,而拉销量的玩法会让受众端的感受更为生?#30149;?#30452;接。企业想一副药解决所有问题,而实?#25163;?#34892;者却非常清楚,世界上没有包治百病的灵丹妙药,对症下药才能更显实效。

                所以在捶胸顿足前,我们应该先做简单分析:年轻人?#19981;?#20114;动、社交、夸张展现自我,企业品牌是什么与我何干?受众与企业的需求完全背道而驰。这时我们就不要再想着,让一个事件、一场活动广扫天下,而是把脉络捋?#24120;?#21508;归其位。

                年轻人?#19981;?#29609;?#19981;赌鄭?#37027;就给你抖音,随你去拍去玩去放肆;想要宣讲企业品牌影响力,那就给你向行业发声的渠道和严肃内容;想要拉动销量,就要设计出贴合渠道受众敏感的事件营销;最后再把所有的成果包装成营销案例大?#20572;抖?#26377;面子。

                心急想吃热豆腐,其实是甲乙双方都想要的,只是需要哄着劝着慢点吃,直至入嘴前吹凉了;贪多嚼不烂,我?#21069;?#29031;条理做好配?#20572;?#20197;免消化不良。拉拉扯扯,也是梳理拆解,过程中往往也就?#27431;?#20986;了新灵感,创造出了更好的创意点。

                ?#27604;唬?#21270;不利为有利的?#35759;?#19981;?#20572;?#29702;想状态并不常见,但至少可以向着最好的结果努力,哪怕不能达到理想状态,也会比不做尝试来得更好。

                既已经坐于桌前,手擎三尺青峰,与其畏首畏尾,不如放手一搏。

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