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                樊路远首谈阿里大文娱:焕然一新,必不可少

                “文娱这个行业有很多的机会。我认为互联网是一种思想,希望可以通过用我们的思想,给这个行业带来更多变革和创新。”?

                樊路远首谈阿里大文娱:焕然一新,必不可少

                来源:财经天下周刊 作者:董雨晴

                北京望京阿里?#34892;模?#20248;酷总部,保安发现,这个大楼近三个月突然热闹起来,“没想到原来楼里有这么多人”。最近两三个月,每到早上九点多上班时间,行色匆?#19994;?#20154;群在焦虑地等电梯。这种情景此前他没有见识过。

                去年年底,阿里巴?#22270;?#22242;合伙人、阿里影业董事长兼CEO樊路远,被宣布兼任阿里大文娱?#31181;?#24635;裁和优酷总裁,他来到优酷办公的第一件事,就是明确要求所有员工早上九点半准时上班。

                不过,楼下的保安可能并不十分清楚,这个大楼这几个月正处于舆论旋涡?#34892;摹?#31649;理层动荡、?#20013;?#20111;损,被出售等传闻煞有介事,也让成立已近三年的阿里大文娱受到了前所未有的质疑。

                谈及优酷被出售的可能,樊路远说,“两个字:绝不可能。为什么说了四个字,就是因为生气。?#20445;?#32780;此前他首次回应?#20040;?#38395;确实用过两个字:扯淡!

                “如果想卖把我?#26194;?#26469;干什么?”樊路远说,如果阿里真的要卖掉优酷,或者说没有决心做好大文娱,就不会让他过来分管这块业务。樊路远?#29992;?#38463;里12年,是支付宝金融帝国的缔造者之一,凭借快捷支付、支付宝无线化、余额宝?#26085;焦?#25104;为第一批阿里合伙人。

                2017年7月,樊路远接管阿里影业?#20445;?#22806;界普遍?#36816;?#26377;所质疑。作为一个外行,樊路远如何收拾好阿里影业这块“不良资产?#20445;?#24444;时阿里影业正因为电影版《三生三世十里?#19968;ā?#21475;碑扑街、票补策略?#36158;?#30340;?#20013;?#20111;损等问题饱受质疑。

                但是很快,阿里影业用《战狼2》《芳华》《我不是药神》《西虹市首富》《流浪地球》《绿皮书》等口碑、票房俱佳的作品,一扫过去三年高开低走的阴霾。

                “我刚到阿里影业的时候,情况和优酷差不多,早上10点?#24433;?#20844;室都看不到几个人。今天你再去影业看看大?#19994;?#31934;气神,绝对是焕然一新。”樊路远说。

                商业模式创新是创造生产力,组织能力创新是创造新的生产关系,最?#25112;?#27719;在人上点燃。文化是溶解剂和催化剂,能把所有东西融在一起。”最近阿里巴?#22270;?#22242;CEO张勇(逍遥子)在?#26032;?#40092;生的管理会上的内部?#19981;埃?#20877;?#25105;?#21457;了业界对阿里企业文化和组织建设的关注和讨论,

                “实的?#34385;?#34394;着做,虚的?#34385;槭底?#20570;?#20445;?#24352;勇曾指出,文化听上去很虚,但必须要通过实际的手段来做。而在严肃考勤这件小事的背后,是樊路远要树立的“新文娱、新气象?#20445;?#20182;提出要让新的阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前,具体到优酷日常工作中,包括剧本评估反馈不能超过一周,合同审核、付款审批要求做到“日清”……等等,尽最大可能提升沟通和服务效率。

                3月28日,在接手优酷三个多月后,樊路远召集了业内40余家头部内容公司的高层,公布了优酷剧集最新的合作模式,把合作模式从原本的B2C变成B2B2C,让内容公司参与用户运营。模式的改变,背后是阿里大文娱以及整个阿里生态的协同。

                这是一次大调整,影响的是未来至少五年阿里大文娱业务的方向和前景。就此,樊路远接受了《财经天下》周刊的专访,这是他来到阿里大文娱第二次接受媒体?#29022;茫?#19978;一次还是在去年夏天的上海电影节。

                樊路远首谈阿里大文娱:焕然一新,必不可少

                大文娱如何成为阿里必不可少的一部分

                有一个问题,是樊路远无法回避的,那就是对于阿里巴巴来说,大文娱究竟有怎样的价值。毕竟体现在财报中,这个业务与电商不在一个体?#21487;希?#32780;长视频网?#31455;?#20080;版权的投入一个季?#26579;?#39640;达几十亿,盈利也?#36291;?#36965;遥无期。

                《财经天下》周刊?#21644;?#30028;一直在传今日头条要收购优酷,你觉得有这个可能?#26376;穡?/strong>

                樊路远:两个字,绝不可能,为什么说了四个字,就是因为生气。

                卖不卖优酷和大文娱,最重要的一点,要看阿里巴巴是一家什么样的公?#23613;?#38463;里是一家有使命、有理想、有价值观的公司,我们想做的?#34385;?#24182;不是为了短期的商业利益。

                换句话说,如果想卖还把我?#26194;?#26469;干什么?阿里还很多重要的?#34385;?#35201;做,而就是因为大文娱尤为重要。另外,北京对阿里来说也非常重要的。阿里现在两个总部,第一个是?#36158;藎?#31532;二个就是北京,这是集团很早?#25237;?#19979;来的“双总部”战略。而北京地区阿里最大的业务就是大文娱。所以大文娱是绝不能丢的,这个楼都是阿里自己的。

                《财经天下》周刊:之前有报道说,很少有人再提原来马?#40092;?#35762;的“Double H”战略了,是这样吗?

                樊路远:这个就是胡扯了,我自己就是天天在讲。我在大文娱最重要的使命就是把文化产业做好,这一点毋庸置疑。我们要尽可能满足用户需求,包括物质需求?#36884;?#31070;需求。这是阿里巴?#36884;?#27982;体一定要做的。所以大文娱是必不可少的一部分。

                《财经天下》周刊:所以直白点说,大文娱对于阿里的价值到?#36164;?#20160;么?

                樊路远:我可以这样讲,?#21592;?#22825;猫那边是一个商业体系,大文娱是一个精神文化体系。大文娱不会像爱奇艺那样经营,毕竟爱奇艺作为一家独立上市公司,要非常在意自己的股价。我们重点要完成的是通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力,让后者得到升值,以及获得更多的品牌影响力。

                举一个例子,下一步要设计某个剧集,把阿里经济体里面的一些业务融合到?#28210;校?#20063;就是把现实与剧情结合。这会给我们的商业经济体带来非常大的品牌价值和商业变现能力。

                再具体一点,我们有一档《日出之食》综?#25112;?#30446;,就是把优酷和?#26032;?#40092;生一起做,这个节目里讲的所有食?#27169;?#37117;和?#26032;?#26377;关系,对?#26032;?#30340;销售收入都有一定的提升。

                所以我们的目标是,把整个阿里巴?#22270;?#22242;的商业价值,和文娱产业形成很好的融合。商业价值的提升,品牌价值的提升,我觉得是非常有价值的。

                《财经天下》周刊:这种模式对影视行业本身会有什么影响么?

                樊路远:我再举一个例子,影视行业最大的成本其实是演员成本,?#26376;穡?#20043;前的商业模式是这样的,通过拍电影和电视剧,达到自己的高曝光度,然后去接品牌代言,靠品牌代言挣钱。

                那么优酷除了给演员片酬以外,整个阿里体系里有非常多的品牌商家,其实可以反过来给这些影视演员提供更多的代言机会,这就是大文娱和阿里集团打通了以后最大的价值。

                《财经天下》周刊:优爱腾三大平台都在发力会员模式,未来视频网站盈利重心的可能性在会员?#19979;穡?/strong>

                樊路远:优酷的会员除了视频平台本身,还定位于能够打通商业体系属性的会?#20445;?#21516;时也能够打通文化娱乐体系。后面这个体系,最起码阿里影业的电影,优酷的剧集和综艺,还有大麦的演出,都要包括在内。

                另外还有一点,?#28909;?#35828;阿里巴巴88vip会?#20445;?#23601;是我们的一种独特的会员权益。如果最大的价值是享受什么样的折扣,对于用户来说,有时候买东西享受到的可能感觉没有那么明显,八八折和八五折能有多大的区别?那会员的价值应该体现在哪儿?88vip会员就体现了是一种尊贵身份的象征,?#28909;縊的?#26576;演唱会非常火,我们就可以通过大麦的现场演出业务给会员单独办专场。

                这就是横向会员的价值。以亚马逊Prima会员为例,既可以在亚马逊电商网站?#19979;?#19996;西,又可以?#35789;悠的?#23481;。阿里88vip会?#20445;?#26368;有价值的地方也是在这儿。

                文娱业还没有真正互联网化

                经常有影视圈的人自嘲这个行业仍然是“手工业?#20445;?#20294;这并不代表这个圈子愿意接受互联网的打法。过去几年,阿里大文娱的一号位和方向?#24067;?#32463;变化,寻找与这个行业产生化学反应的可行路径。樊路远的探索目标同样是文娱产业的互联网化,他又带来了怎样的方法?

                《财经天下》周刊:你觉得现在中国的文娱行业处在什么样的发展时期?

                樊路远:有人曾经分析过,从投资角度来看,中国影视行业经历了四次热钱冲击:第一次是房地产商、煤老板进入这个领域,带来了大量资金;第二次是影视公司的资产重组上市?#36828;?#21644;资本化;第三次是互联网金融的进入,当时影视行业算高周转行业;第四次就是BAT三个“?#20248;滔馈?#30340;进入。

                现在,这四次的钱都烧完了。

                原来的互联网公司带来打法就是纯互联网打法,花钱买流量,然后沉淀用户,再做大市场份额,然后提升估值再融资。但这种模式,内容行业跟互联网行业并没有真正的融合。因为内容这个东西,不是花很多钱就可以做的好,因为花很多钱买的内容可能不是那么好,花的钱也就是白花。这里面有很多变数。

                《财经天下》周刊:说到融合,你认为文娱业有哪些比较大的提升空间?

                樊路远:文娱行业是目前少有的没有被数字化和互联网化的行业。这个圈里的人,站在聚光灯下,名利场?#24076;?#20809;环外面的人不知道怎么改变他们,不知道怎么帮这个行业工业化。工业化要有规则,必须透明,所以阿里影业?#25237;?#20301;自己一家新型的影视公司,正在慢慢帮助行业,大家一起成长。

                《财经天下》周刊:帮助,除了资本层面还有哪些?

                樊路远:我们一直在做影视行业的新基础设施。从去年4月阿里影业推出的一站式宣发平台?#25169;?#23601;可以看到我们对于这个行业的?#27605;住?#36825;个行业的内容生产原来主要依靠人,举例来说,做一个电影、一个剧,需要找一家公司做宣发工作。这家公司得先做方案,包括投某某报纸,某某路牌和展示位……一算账要30万元。这30万投出去,其实最后投与没投、投放效果很难监测,这里面可能存在非常多的猫腻。

                阿里影业旗下?#25169;?#36830;接的恰恰就是整个阿里系的曝光资源,而且可追溯,我们可以选择在?#21592;?#20570;《流浪地球》的推广,也?#22411;?#37096;合作伙伴的资源。现在很多国外的制片公司也非常愿意用?#25169;?#20570;影?#26377;?#21457;,就是因为他们觉得数据化带来了透明化。

                《财经天下》周刊:文娱业很依赖人和人之间的信任关系。据我们所知,很多人一直以来并不信任阿里大文娱的内容能力。

                樊路远:很多人都说阿里大文娱没有懂内容的人,但我以前也不懂内容,那为什么阿里影业可以做好?这个不是?#30475;?#29275;吹出来的,你从阿里影业的业绩上可以看到整个公司的改变。你们还可?#36816;?#26426;?#29022;?#25105;们员工,问一下现在工作状态和之前一样吗?

                至于优酷,要看关心的东西是什么。这个行业的竞争可能还需要等上五年,才可以真正沉淀下来看到结果。

                而且今天三大长视频网站已经不再是三家之间的竞争了,而是跟微博,抖音,今日头条,微信,?#21592;Γ?#24555;手等这样的互联网产品针对用户时长的全面竞争。因为用户不可能把所有的时间都花在腾讯视频,优酷,爱奇艺上面。碎片时间,大部分都在看了短视频,新闻,或者聊天,或者?#21592;ι下?#19996;西。

                《财经天下》周刊:优酷现在在思考什么?

                樊路远:思考在长视频领域如何创新。我觉得最大的创新点是,未来做内容的人可以长期可?#20013;?#30340;得到收益。我们正在做分?#22235;?#24335;,这在国外有一套成熟体系,?#28909;紜独?#21451;?#24688;?#21040;现在有20多年历史,?#28210;?#30340;几个演员直到现在每年还可以分到?#35282;?#19975;美金左?#19994;?#29256;权收入。

                《财经天下》周刊:大家都在强调今年是行业拐点,你怎么看这个拐点?

                樊路远:商业的拐点在我看来,是好?#34385;椋?#22240;为在整个行业不太景气的时候,大家都处于瓶颈期,我们沉淀下来,可以好好把自身内部调整好,把基础打好。当我们准备好了,剧集公?#23613;?#21046;片公司都是想和我们合作的。

                我们也可以有自己的想法,不像以前买剧,别人买什么我们买什么,这个方式其实没有什么意义。花5亿买一个剧,会员费收多少钱?广告可以收回来多少钱?这两种模式还是互斥的。

                事实?#24076;?#20570;头部内容的就是那么几十家公司,我们以店小二的姿态把他们服务好了,提前介入,在剧本阶段就开始合作,我觉得是有机会的。

                《财经天下》周刊:经营上会有思路转变吗?

                樊路远:以前我们的策略是以内容为核心,买好内容找用户,现在我们要以用户需求核心。这是最大的变革。更具体要怎么做,现在还不能讲,这就是我们的创新点。

                《财经天下》周刊:阿里电商正在发力下沉市场,优酷是否可以更高效地触达这一人群?例如今年春节优酷热播的《乡村爱情11》?

                樊路远:当然。除了《乡村爱情》,我们还有很多喜剧用户的沉淀基础,去与农村?#21592;?#21327;同。

                樊路远首谈阿里大文娱:焕然一新,必不可少

                优酷会形成降维打击吗?

                3月28日,优酷召开了一次合作伙伴闭门座谈会,面向40余家影视行业的头部公司介绍了“B2B2C”新模式。对于阿里影业而言,樊路远带来的重要变化之一,就是?#38393;?#25511;为参投。而几近刷脸式的参投,既需要人脉基础,也需要自身强大的宣发业务背书。这个模式也是未来阿里大文娱调整的基本逻辑。

                《财经天下》周刊?#21512;?#22312;外面有非常多阿里大文娱的?#22909;妗?/strong>

                樊路远:总有人会唱衰,可以理解。确实阿里大文娱过去从公司管理到整个战略,还有很多东西没有做好,也没有讲清楚。

                《财经天下》周刊:你怎么?#21019;?#36825;些?#22909;?#22768;音?

                樊路远:建议大家都去看一下阿里影业是怎么成长起来的。阿里影业的生态链布局,投资人是比较认可的,在公司股价变化上也有体现。今天阿里影业不仅有电影、剧集制作,还?#22411;?#36164;、衍生品。我们未来还会考虑制播分离,优酷作为播出平台,一些自?#20973;?#20132;给阿里影业承担制作。其实经过这几个月的思考,我们大概都看清楚了,没有什么太难的事,如果太难,阿里影业不会在近一年半时间里就做起来。

                《财经天下》周刊:接下来,整个大文娱的战略重点是什么?

                樊路远:大文娱不可能把所有东西都能面面俱到的做好。我觉得最核心有三块业务,是要保证领?#20219;?#32622;的。第一个是大麦网,现场娱?#33267;?#22495;我们一直以来就是第一,市场份额超过其它平台的总和。第二个是淘票票。现在淘票票在市场份额上稍微?#35753;?#30524;少一些,因为猫眼运营的时间长,况且这个份额是合并来的。但这个没有关系,我们有核心优势。

                第三个就是优酷。我认为要看业务厚度。爱奇艺和腾讯现在虽然领先一些,但优酷毕竟还稳定在第一阵营,而且我们?#34892;?#24515;可以追上去。当然这需要一定的周期,但我和我们的团队都是非常?#34892;?#24515;的。

                大文娱有很多业务,我们一定要“化指为拳?#20445;?#26368;核心的三个?#31181;?#19968;定是前端的优酷、淘票票和大麦网,后台是文学和音乐、互娱、艺人经纪等支撑业务,而UC是我们的底层基础设施。

                《财经天下》周刊:大文娱的打通具体是哪些?

                樊路远:第一,大宣发全面打通,第二,产品?#38469;?#20840;面打通,第三,未来内容也将全面打通。

                《财经天下》周刊:从前的优酷是看着竞争对手打,现在这种策略,算不算一种战略性撤退?

                樊路远:这个不叫战略性撤退,而是用另外一种方式来取得胜利。如果你盯着竞争对手打,你?#31995;?#36319;着别人走。我现在做自己最擅长的东西,就是要“化相对优势为绝对优势?#20445;?#25105;们在两三个垂直领域里面是有非常深的用户基础的。?#28909;?#25105;们优酷?#34892;?#29992;户比较多,那我们要服务好他们,同时加大对于女性用户的服务。

                天猫、?#21592;?#22899;性用户占65%以?#24076;?#26381;务好这些女性用户,就是我们应该做的。我觉得,要把电商用户转化成为优酷的用户,只要在内容上有很好的东西出来,用户一定会来的,就是这样简单。其实因为用户现在对于三个视频网站的选择并没有什么?#39029;?#24230;,有什么?#27599;?#30340;内容就打开看一下。

                《财经天下》周刊:内容策略会怎么调整?

                樊路远:未来会加大自制和独播内容。自制能保证版权收益,这个行业未来最?#30331;?#30340;是版权。这也是为什么我在3月28日会上要做B2B2C。首先,要让这些制作公司能够看到未来,2C业务需要强大的科技能力作为支?#29275;?#38463;里大文娱就可以提供给内容行业这样一个机会。因为阿里巴巴有天猫?#21592;?#22810;年来商家服务的经验,这是我们最擅长的领域。

                具体来说,就是一个剧通过什么样的方式展现在用户面前,同时又可以让制作公司对于用户有一定的了解,依靠分析结果来制作内容。

                产品上的改进和创新也一定会做,例如,跟合作方开发联合会员权益。我们可以推出正午阳光剧场,一起运营《都挺好》《知否》这些剧。

                我们会慢慢把B2B2C做成优酷独有的态势。影视行业产品周期非常长,一个剧可能剧本研发就要几年,做出来后成本1个亿也就能卖1亿3。分?#22235;?#24335;,平台把未来一部分钱给制作方,带来可?#20013;?#30340;利润分成。这是完全能够做到的。

                《财经天下》周刊:怎么?#21019;?月刚刚宣布的阿里妈妈内容营销团队回归优酷?

                樊路远:内容营销不能和内容脱节。如果他们做剧集营销,就要跟剧集团队在一起。如果做综艺,就得跟综艺团队在一起。在一起才知道契合什么样的?#31361;В?#25165;有更多的创?#36335;?#26696;出来。

                会员和广告之间是有冲突的,卖会员就没有广告。会员多、广告收入就少,所以现在广告收入大头就是综艺,而综艺的商业化创新必须基于对内容的充分了解。内容营销团队从阿里妈妈回到优酷,就是为了让内容团队和营销团队结合到一起,更好地服务于我们的?#31361;А?/p>

                《财经天下》周刊:回归优酷后,一年收入能增长多少?

                樊路远:保守估计我觉得能有30-50%提升,因为我们服务的能力和创新的能力会更好,更贴近内容,随时可以调整。而?#36965;?#25105;们在整个阿里生态里调动资源都是比?#25103;?#20415;的。

                《财经天下》周刊:合作伙伴们怎么?#21019;?#36825;些变化?

                樊路远:3月28日开完?#31361;?#27807;通会,以及随后宣布的阿里妈妈营销团队的调整,大?#19994;?#21453;馈都是非常看好优酷未来的发展。我们不断地变化调整,就是为了更好去把多个业务拧成一股绳。

                我对大文娱很?#34892;?#24515;。我刚到阿里影业?#20445;?#21644;四个月前调任优酷时看到员工的状态一模一样。为什么要调整工作时间?因为如果每天早上睡到自然醒,起来到公司吃个午饭再工作,这一天就干不了什么了。强调上班时间的背后,是想让每一个人都有压力,以及保持一颗每天向上的状态。起?#28949;匆?#24471;起来,时间长了就习惯了,这是正循环。人无压力轻飘飘。

                就像老逍上周在?#26032;?#31649;理会上讲的:“实的?#34385;?#34394;着做,虚的?#34385;槭底?#20570;?#20445;?#25991;化听上去很虚,但必须要通过实际的手段来做。

                《财经天下》周刊:应?#27809;?#26159;有很多人难以适应吧?当时的影业和今天优酷是否都经历过裁?#20445;?/strong>

                樊路远:不是裁?#20445;?#26159;优胜劣汰。而且阿里每一年新财年都有绩效考核。过去的一个阶段的调整,原则上就是优胜劣汰,绩效不好只能淘汰。但我们也一直在招人,我们对于优秀人才的大门?#36158;?#25171;开。这一段时间,我刚刚批了很多人入职,从制片人、运营到市场,都得招人。还招?#24605;?#30334;个?#38469;?#20154;?#20445;?#22240;为我们未来还有奥运会项目。

                所谓裁几个人,可以解决亏损的问题吗?不会。如果一直亏损,那是内容和商业模式的问题。

                《财经天下》周刊:今天的大文娱和之前比最大的变化是什么?

                樊路远:2015年收购优酷以来,我觉得跟阿里是有隔?#19994;模?#24403;时是优酷的职业经理人来管,跟土生土长阿里人做事完全不一样。

                我们不能上来就讲战略和策略。这个行业最重要就是人、组织、文化,把人、组织、文化搞清楚了,战?#26376;?#19978;有了。以阿里影业为例,现在人很清楚,团队非常有战斗力;组织也梳理清楚了,原来混日子的人都走了;文化也越来越有阿里味了。必须要把真正的阿里文化价值观、理想、使命感带到公?#23613;?/p>

                《财经天下》周刊:你觉得自己在支付宝的经历,和在大文娱最大的不同是什么?

                樊路远:文娱内容行业不像支付宝,支付宝的业务可以稳步往上走,但内容产品的效果?#27809;?#36824;是有偶然性,经常一会上去,一会掉下来,循环往?#30784;?#22823;家可以看到,很多电影公司的表现每年有起伏,优酷过去两年因为一些好的剧集还有世界杯等内容,也曾回到过行业第一,但不持久。所以,我们必须要有稳定的高品质内容产出,同时要有强大的宣发能力。电影行业最重要就是大宣发能力,美国6大电影公司收入来源,一部分是电影收益,另外一部分就是发行,帮别的公司做全球发行,挣10%到15%佣金收入。我们也是一样的,未来做好大宣发,服务好影视行业。

                还有一点,影视行业相比金融行业市场规模还是太小了。但是,影视行业最大的价值就是影响力大,所以,我们一定要做能够影响人们精神世界的影视作品,我们秉持小人物、大情?#22330;?#27491;能量这种“小大正”的题?#27169;?#20043;前马?#40092;?#19977;刷的《绿皮书》就属于这种。我们参与《战狼2》《红海行动》《流浪地球》等影片,也是对家国情?#36710;?#24433;片独有情钟。

                文娱这个行业有很多的机会。我认为互联网是一种思想,希望可以通过用我们的思想,给这个行业带来更多变革和创新。

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